Почему я перестала верить только в performance-маркетинг

Еще лет 6 назад, когда платный трафик был в активной фазе и все каналы были нам доступны (ну разве что проблемы с Linkedin могли быть, но тоже находились пути запуска рекламы там), было стойкое ощущение, что мы как те лягушки в кастрюле, которую медленно нагревают, а она не чувствует. Сидишь на платном перфомансе, радуешься доступным лидам и не замечаешь, как рынок потихоньку превращается в ценовую войну, где побеждает тот, у кого бюджет толще и нервы крепче.

Долго на рынке работала простая схема - особенно для небольшого бизнеса: залей денег в рекламный кабинет, алгоритм найдет клиентов. Только вот в этой гонке ценность продукта зачастую вообще не участвовала, максимум хайповое УТП. Мы конкурировали ценой, забывая, что человеку нужно время - присмотреться, пожить с информацией, решить: «Да, этот бренд мне близок». А мы пытались все это запихать в баннер. Тогда слова об омниканальности и построении бренда звучали часто и модно, но на практике этим пользовались крупные компании, они вроде как могли себе позволить такое. Как следствие, те, кто строил аналитику (до сих пор сквозная аналитика есть не в каждом бизнесе хоть в каком-либо виде), были сильно привязаны к атрибуции last-click. Более того, даже сейчас эта атрибуция по умолчанию стоит во многих сервисах, многие ориентируются только на нее, хотя мир и правила игры изменились.

У меня было несколько ситуаций, но расскажу три, которые дали понять, что думать на позиции тимлида или топ-менеджера (тут как удобно) через призму перформанса и атрибуции last-click, мягко говоря, недальновидно. P.S. Я знаю, что зачастую CEO, коммерческий директор или фаундер, или все вместе будут давить на результаты здесь и сейчас, а главное - требовать перформансных решений и идей, т.к. это прямые денежки сегодня и завтра.

В агентстве мы вели проекты с серьезными бюджетами на перфоманс. Казалось, что всё отлажено. Пока в один день нас не накрыло волной мусорного трафика - дневные бюджеты, рассчитанные на сутки, выжигались фродом за пару часов. Просыпаешься, смотришь в кабинет: баланс в ноль, заявок нет. Я знаю, что сейчас в Яндексе многие сталкиваются с похожими «приколами» скликивания бюджетов. Обнимаю вас, это ужасно, учитывая, что платных каналов почти нет.

Это очень отрезвляет. Если 100% продаж зависят от одного рекламного рубильника - ты просто заложник. Твои результаты напрямую зависят от системы, в которую относишь деньги, и не знаешь, чего ждать. Со слабой органикой и, бонусом, низким брендовым трафиком ты просто наращиваешь бюджет и растишь свой CPL.

Это, наверное, очень частая боль руководителя отдела маркетинга. Выходим на новый рынок и, например, покупаем красивый короткий номер телефона (ни на что не намекаю, история про короткий номер уже была здесь). Дальше - попытка согласовать бюджет на охваты и медийку. И почти всегда звучит одно: «А почему CPL такой высокий получается, давайте оставим только то, что дает лиды по адекватной цене».

В итоге крутой номер, по которому мало кто звонит, у нас есть, а бюджета на медийку и охватные рекламные кампании - нет. И тут хоть убейся было. Проект мы в итоге вытащили в нормальную окупаемость, но я до сих пор думаю: если бы не зажимали верхнюю часть воронки с самого начала, пришли бы к этому результату быстрее и с меньшими потерями.

P.S. Под охватами и медийкой я подразумеваю не рекламные активности типа программатиков или что-то такое, а совокупность вещей: ивенты, наружка, спецпроекты, крутой виральный контент.

Был период, когда мы откладывали системную работу с SEO (и GEO/AEO как прицеп) и публикациями на сторонних площадках. Сытые времена перфоманса расслабляют. Но как только наметился первый ощутимый спад, начали активнее работать с контентом, PR-обзорами, выдачей.

Конверсия в моменте там не растет как-то кратно, но именно эти «длинные» инструменты начали стабильно приводить крупных B2B-клиентов после небольшой выдержки примерно в квартал. Сложные сделки обычно не закрываются с одного перфома в контексте - людям нужно прочитать обзоры, увидеть компанию в профильных медиа, сформировать что-то похожее на доверие.

Я часто вижу, как маркетологи выжимают все из аудитории ради плана по лидам, а потом в следующем месяце начинают заново - как будто ничего и не было до. И с одной стороны я понимаю, почему так, с другой - понимаю, что это плохо закончится (вообще, как будто уже закончилось на самом деле).

Первое, что хочется сказать - нужно строить бренд, даже малышам. Нужно порой строить личный бренд ключевым сотрудникам в команде и собственникам. А еще нужно реально приходить к омниканальности и стараться снизить до минимума платный трафик (постепенно, с ростом бренда). И конечно, мое любимое - перейти на атрибуцию u-shape или хотя бы внедрить практику оценки ассоциированных конверсий и сочетать эти отчеты с last-click (про атрибуции, если интересно, то тут).

Баланс между быстрыми и долгосрочными инструментами - скучная история. Но именно он держит маржинальность, когда очередной канал внезапно перестает работать.

Бонусом делюсь примером как сравнить в ручном режиме две атрибуции. Фреймворк можно забрать здесь

Кроме того на что уже ссылалась внутри повествования.