Коммерческий департамент с нуля за 120 дней

Так сложилось, что в конце 2022 года я ушла из агентства, еще не зная, что в будущем мой дальнейший опыт станет исключительно инхаусным. В декабре 2022 года в меня очень случайно влетает предложение уехать поработать в Казахстане на стороне застройщика (до этого я работала с девелоперами только на стороне агентства). Мне показалось это предложение своевременным, потому что у меня была прострация по поводу того “что же мне делать дальше со своей жизнью” и это был интересный ответ на мои внутренние мытарства.

В Казахстан я улетаю с задачкой построить маркетинг в коммерческом департаменте застройщика, но есть нюанс, коммерческого департамента еще нет. И вот я СМО в компании, где есть кроме меня только коммерческий и его зам. До этого компания 4 года полностью работала через брокера: все продажи, весь маркетинг и самое неприятно, что все данные — у них.

План был такой: к июлю брокер передаёт нам все процессы, мы активно, но поэтапно забираем проекты, строим команду, выстраиваем систему. А уже в феврале брокер поставил нас перед фактом: они уходят с 1 мая. Пу-пу-пу… Через 3 месяца мы должны были собрать свой офис продаж, телемаркетинг, запустить лидогенерацию и полностью заменить брокера.

У меня было 120 дней, чтобы маркетинг заработал на перформанс. Данные были очень рваные, что-то приходилось отвоевывать у брокера, что-то вообще не совпадало с прошлыми отчетами (данные критически не сходились). В общем, мы по сути были в нулевой точке с кучей неизвестных переменных. А в это время на юге страны, в Шымкенте строился огромный проект бизнес-класса: 4,5 га земли и самое высокое на тот момент строящееся здание с доминантой в 25 этажей (для малоэтажного, почти одноэтажного даже, Шымкента, это высокая жилая недвижка).

Исходная точка:

• Весь маркетинг у брокера, в том числе владение всеми данными
• Опыт построение финмодели отсутствует
• Команды нет
• Всего 3 месяца до открытия офисов продаж
• И вишенка на торте: падающий рынок

Что сделали:

• Провели аудит и частично восстановили данные, собрали бенчмарки
• Наняли маркетинг, продажи, HR, телемаркетинг
• Внедрили CRM + сквозную аналитику (и заставили всех ей пользоваться)
• Ввели ритуалы по планированию
• Оптимизировали расходы и системно работали с подрядчиками
• Вместо демпинга — 4 раза подняли цену за год

Результаты за год:

• CPL в 2 раза ниже среднего по рынку
• +20% выручки к прошлому году на падающем рынке
• Коммерческий блок сэкономил 1,3% от плановых расходов
• Лидогенерация выше плана со 2-го месяца

А теперь подробно!

Времени итак было не много, но это не дает права игнорировать важную такую вещь, как аудит. Собрать ретро-данные (хоть какие-то), поговорить со всеми причастными в прошлом к проектам, посмотреть отчетность. Несмотря на то, что оказалось данных немного, они все равно нам очень были нужны. Плюсом было и то, что мы активно узнавали новый для себя рынок. Лично я, до этого ничего не знала про страну с точки зрения бизнеса, законов, рынка недвижимости.

Еще до прилета в Алматы (офис у нас в Алматы, а в Шымкент ездили часто в командировки), когда я приняла оффер по работе, я собрала несколько вариантов того как можно построить маркетинг и кто может быть нужен. Так как пока у меня не было данных по возможностям, то я брала вариации на разные бюджеты на маркетинг.

В первую же неделю мы выбрали один из “маршрутов” и я начала собирать команду. Если честно, это одна из моих любимых частей в построении отделов, групп, департаментов.

Самое сложное для меня в такой ситуации не столько физическая усталость (хотя работаешь интенсивно, с большими как правило переработками, увы не оплачиваемыми в конкретном этом случае), а то, что решения приходится принимать в вакууме, когда нет еще опоры. Цена ошибки возрастает в разы, от чего растет тревога.

Нанимаю я команду учитывая цели и задачи, но держусь единых принципов в каждом проекте.
Сначала формирую приоритеты исходя все же из тактических задачек (что нам необходимо здесь и сейчас).

Здесь последовательность была такая:

Из того, что не удалось взять внуть - seo, фото и видео, веб-дизайн. Учитывая некую хаотичность в менеджменте надо мной и выше, команда инхаус давала больше мобильности в реализации идей. В целом это не правильно, но отправлять взрослых людей учиться управлению не моя задача. Я согласилась на этот эксперимент и должна была придумать как нивелировать проблемные зоны, на которые я повлиять не могу.

В общем к 1 мая нам нужна была команда маркетинга, продаж, телемаркетинга, HR и бизнес-аналитик. А еще обучение продажам и продукту; работающая лидогенерация, CRMка и сквознаяа аналитика.

Для меня в сборке команды с нуля важно сочетания крепких хардов, супер софты и подходящие мне селф скиллы. И закрывать глаза ни на один из видов навыков нельзя. Тут торги не уместны, потому что это фундамент маркетинга, это те, на кого можно будет опираться и отдавать спокойно ответственность и свободу в принятии решений. Так вышло что половина команды была из России, кто уже уехал. Опыт, навыки (особенно хардовые) и взгляд на работу у нас совпадал больше, чем с местными. А мне было важно найти самых-самых. И этот выбор в будущем сильно мне помог - люди понимали меня с полуслова.

Сервисы, кстати, тоже были родом из РФ, но уже адаптированные на местном рынке. С одной стороны это может восприниматься как: “пришли тут со своим уставом в чужой монастырь”, но для меня важно было сделать рывок. Я видела конкурентов, видела как все работает и не понимала, почему имея уйму инструментов без ограничений их не используют даже и в половину. Единственное, что мне нравилось, это креативыная часть. Некоторое бренды в Казахстане имеют отличное чувство юмора и креативный подход. Но что касается посчитать, проанализировать, построить стратегию на данных - это все было непривычно. И этим я решила воспользоваться. Когда у тебя есть преимущество, почему бы не применить его.

Если честно именно в найме провалов особо не было. Часть команды были уже мои друзья, другая часть стала ими (до сих пор отлично и трепетно общаемся, это ли не главная ценность в работе?), но все же дважды я просчиталась

Один раз я взяла человека в штат, который один раз отказал уже мне и я когда вновь вышла в найм по позиции офлайника, то решила дать шанс человеку. Мы начали работу вместе, но все таки не сложилось. Кроме лени в работе и желанию получать очень большую зарплату я увидела, как легко могут люди вводить в заблуждение. Не все что было рассказано на собесе было реализовано на практике. Несколько провалов было и мы в итоге расстались. Но я ошиблась. После я вынесла себе правило: сильнее прислушиваться к своим сомненьицам.

Второй раз было с наймом контекстника. Тут на практике хромал блок селф-скиллов. Человек так и не вовлекся в работу и пострадали уже и результаты. Я до сих пор думаю, что мы контекст не вытащили как бы могли. И взгляды на жизнь, вайб совсем были мимо. Но на собеседовании было абсолютно другое впечатление не только у меня.

Я в какой-то момент привыкла, что так бывает. Никакой способ найма не сможет тебе сказать наверняка это твой чувак или нет. Только на практике.

В продажах же была стандартная текучка. Но у нас была сложность: Шымкент в основном говорит по-казахски, а весь наш управленческий штаб - это русского говорящие (при чем не только мы приехавшие, но и те кто давно в компании) или билингвы. Найти классных продажников с нужными для нас компетенциями, которые бы говорили на двух языках было не особо просто.

Времени и денег немного. Поэтому наш путь - это выбрать коробочное решение. Остановились на Macro CRM - на тот момент нас устроила цена и качество, плюсом стало то, что нам обещали быстрое внедрение всего необходимого. Сроки уже дышали в спину, поэтому это было очень важно.

Главная боль всех услуг и сервисов: аккаунтинг.
Коммуникация и взаимопонимание работало с большими перебоями. Часть вопросов решалась просто и быстро, но многое упиралось в потолок, где было миллион созвонов (дорогие созвоны, потому что приходилось тащить много людей с обеих сторон), а решений проблем не было. Это всегда бесит, я искренне не понимаю, почему иногда не говорят честно и откровенно про какие-то вещи, которые не работают в сервисах, агентствах и иных услугах (вот тут тоже говорю про то как работать с диджитал агентствами и почему аккаунтинг - это золотое сечение успешной работы. Ну и ниже я про это еще раз расскажу)
Нам было критично настроить CRMку: все нужные поля, шахматки (это выбор планировки), подготовка КП под конкретный объект. Остальное мы допиливали прямо на ходу (наверное как и многие при внедрении новых систем)

Внедрение сквозной аналитики было исключительно моей идеей. Я себе ставила задачу— заставить всех в маркетинге пользоваться сквозняком (а я известный диктатор, поэтому особо выбора у команды не было).
У нас была самая базовая база: коллтрекинг, сквозная аналитика, CRM, веб-аналитика, UTM-разметка на всём (кажется что-то еще было, но я почему-то не могу вспомнить, простите меня).
Конечно обучала всех (даже тех, кому особо не надо было)

Сезонность мы исключительно предполагали. Собирали бенчмарки как могли. Я и бизнес-аналитик брали свой прошлый российский опыт и делали предположение по сезонности. Поэтому недельные срезы чекать важно, чтобы видеть насколько прогнозы реалистичны и если что их в моменте можно было корректировать.

Всё было относительно предсказуемо. Из особенностей вне сезона - сильно влияла льготная ипотечная программа. Стало хуже, когда программу стали сворачивать — это было очень ощутимо.

Мы в среднем по году закрыли CPL (стоимость лида) ниже чем у брокера на старте, и ниже, чем у большинства конкурентов по геолокации. Как?

Отдельно скажу про классифайды. Это зачастую непростой канал, т.к. на тот момент площадки по недвижимости имели странные договоры (мы почти всех “прожали” на нужные нам условия) и при этом больше позиционируют свои возможности как охватные, перформанс инструментария почти там не было. Но это давало в ассоциированных конверсиях драйвер по другим каналам, а также все же стабильно приносило лидочков нам и продаж, просто масштабироваться там было сложно. Опять же SEO в целом поддерживалось и усиливалось благодаря классифайдам косвенно в том числе.

Наверное единственное разочарование - контекстная реклама. Не отказались, но пересмотрели бюджеты и урезали канал.

Конечно от брендового трафика отказываться нельзя как и семантического ядра, но канал работал хуже других платных. Здесь мое заключение в том, что я не смогла сменить специалиста и взять кого-то более вовлеченного (и увлеченного недвижкой) и с высокими хардаи. Потому что даже по РФ опыту точно знаю, что контекст всегда закрывал стабильно хорошо в эконом, комфорте и бизнесе точно продажи.

У нас были подрядчики на наружку, радио, типографию, моушн-дизайн, фото и видео и пр. Главный принцип отбора — насколько хорошо мы коммуницируем и понимаем друг друга и уже потом результативность и харды аутсорсера.

Если результаты средние, но коммуникация классная — я не меняла подрядчика. Если результаты высокие, но коммуникация плохая — отказывалась. Плохая коммуникация — это не очевидные убытки долгую так сказать. Ради краткосрочной выгоды в виде крутых результатов не готова поступиться стратегическими выгодами.

У каждого в команде маркетинга могли быть свои подрядчики, если это было нужно. Например, у трафик-менеджера на аутсорсе был моушн-дизайнер (для TikTok) и я выделяла ресурс и смотрела итоговые результаты, а уж как работается с подрядчиком - это на усмотрение сотрудника. Главное заранее обсудить бюджеты и погнали.

Вместо предисловия расскажу, что в 2024 году мы с AGM Group уже рассказывали про особенности рынка в Казахстане в том числе в Шымкенте. Все детали и нюансы можно найти в этом материале.

Рынок недвижимости в Казахстане в 2023 году ощутимо падал. Льготную ипотеку 7-20-25 планировали отменить в 2024м, поэтому спрос стал падать,а конкуренты начали демпинговать (особенно себе такое могли позволить крупные застройщики).

Мы выбрали стратегию иную: : вместо снижения цены мы поднимали её. 4 раза за год. Выглядит не особо логично, но чтобы закрыть успешно год другого варианта не было.

Мы купили короткий номер для удобства в наружной рекламе и с возможностью попробовать отследить чуть детальнее наружку (т.к. мы не везде использовали короткий номер). Оказался один очень интересный нюанс, про который я не думала, а менеджер, которая продавала номер не рассказывала. Оказалось, что один и тот же номер можно продать двум абсолютно разных компаниям: один продается на звонки, другой на отправку SMS. И если ты не хочешь, чтобы тебе звонили люди, которые получают рассылку от Теле2 (а у нас совпало так совпало, короткий sms-номер принадлежал местному Теле2), то заплати х2. Менеджер, когда мы уточняли, а как так вышло (так как на нас одномоментно накинулась лавина звонков от абонентов), сказала что “забыла” упомянуть эту маленькую деталь. Итог: долгие переговоры, чтобы забрать и sms-номер, изнурительные звонки и обрыв линии телемаркетологов “неликвидом”, шантаж со стороны компании-подрядчика. Но в итоге ситуацию разрулили, но обошлось это все очень дорого, а выхлоп оказался максимально тухлый. Не стоила овчинка выделки.

Я уже чуть выше рассказывала про ошибку найма, но тут образу внимание еще раз, что я думаю, что контекст не сработал результативно потому что я не приняла важного решения и не уделила внимания этой части работы с платным трафиком. Думаю, что общие успехи немного ослабили мою хватку и я понимала, что мы в целом справляемся. Здесь каюсь, но уже как вышло. Делаю выводы.

Думаю, что это не новость, что архитекторы и собственники (особенно если они сами и архитекторы еще к тому же) живут в мире своего вкуса и желания реализовать свои задумки. И не всегда готовы слушать коммерцию на предмет того, что реально надо строить на том или ином земельном участке, как лучше нарезать планировки, чтобы они продавались влёт. При этом здесь была грусть в том, что сами идеи были довольно устаревшими и не было в них каких-то вау-решений в плане художественной реализации. Поэтому это было вдвойне сложно, т.к. и как какой-то особый проект не упакуешь и сделать то, что реально бы продавалось тоже не вариант. Что я делала? Ничего: просто соглашалась под конец (есть еще отдельный вайб в работе в Казахстане, там больше чувствуется патриархальное давление и поэтому тебе вдвойне сложно убедить прислушаться), но увеличивала расходы на маркетинг, т.к. понимала, что нам нужна страховка на провалы в задумке проекта. Не скажу, что это хорошее решение, но тратить свои силы и нервы в какой-то момент просто уже жаль.

План строили от юнит-экономики и нужного кэшфлоу. Обратным ходом делали расчеты — от годовых целей по выручке к помесячным планам по лидам.

Главным драйвером роста был объем лидов все же. Рынок позволял собирать их с избытком, благодаря этому планы по продажам тоже получались часто выше ожиданий. При этом рост цен позволял нам подстраховываться в моменте по деньгам и делать некий запас, если вдруг просядем по объему на всех этапах воронки.

Через полгода работы под очень специфичным управление как коммерческого директора, так и собственника бизнеса я приняла решение, что доведу год в проекте и начну передавать дела. Мне было важно закрыть годовой цикл и понять что реально получилось у нас. Поэтому 7 месяцев последующие были довольно тяжелыми морально, что сказалось в том числе на моем здоровье и весе (я уходила с +7 кг лишнего веса. Так апатично я давно себя не ощущала).

Для себя сформулировала, что больше я не готова идти на такие условия в плане работы и если управление моих руководителей меня не устраивает, то лучше уходить сразу. Здесь я сама решила терпеть, поэтому и последствия тоже полностью результат только моих решений. Это было грандиозно, увлекательно, опыт невероятный и я за это благодарна, но больше такое повторять уже не готова.

Я горжусь тем, что из ничего мы сделали систему, которая давала результаты лучше брокера и местами лучше конкурентов, которые были масштабнее.

Я никогда не думала, что у меня такая работоспособность, слабоумие и отвага. Это было страшно, но почему-то я поняла это только после. В моменте просто делаешь.

Сейчас я CMO в Carrot quest, и прошлый опыт построения маркетинга с нуля в хаосе помогает мне каждый день. Я знаю, как принимать решения в условиях неопределённости, как строить команды на скорости, как защищать бюджеты и доказывать ценность маркетинга цифрами.