Мой опыт сейчас - это инхаус. Последние 3 года я занимаю позицию СМО внутри компаний, а до этого долго и плодотворно работала на стороне digital-агентств, в том числе долго и плодотворно в агентстве для девелоперов (привет, дорогие AGM Group).
В общем, я побывала по обе стороны взаимодействия, поэтому поделюсь своим взглядом на то, почему порой не получается агентствам и компаниям долго и счастливо быть вместе.
Краткое содержание (если читать лень)
Клиенты уходят не “из-за цены”, а из-за разрыва ожиданий и реальности: нет понятной системы результата и коммуникаций.
Сначала синхронизируйте ожидания/цели/границы ответственности, потом инструменты и каналы.
4 триггера разрыва: “нет результата”, “нет вовлечённости”, “нет прозрачности”, “нет связи/скорости реакции”. Решение — одно окно коммуникации для регулярной отчётности, прозрачности в KPI и реагированию на проблемы.
Если клиенту эффективнее инхаус — лучше честно проговорить об этом.
Сильнее всего удерживает не “креатив”, а удобная коммуникация: план → прогресс → отчёт → корректировки.
Почему компании приходят в агентства
Все довольно просто, здесь не будет каких-то вау-открытий, но важно разобрать мотивы.
Нет нужной экспертизы внутри
Предположим, что компания хочет протестировать канал, но не понимает:
нужен ли будет этот канал на постоянной основе,
есть ли смысл в найме штатного сотрудника под этот канал,
хватит ли знаний в команде для курирования штатного специалиста.
И здесь компания обращается в агентство: “Дайте нам экспертизу, покажите, как это работает”.
Важно понимать ожидания: клиент не просто хочет рабочие руки (пусть даже очень опытные), он хочет быстрый и безопасный результат для проверки своей гипотезы.
Нет загрузки на штатного специалиста
Так иногда бывает: задачи есть, но они нерегулярные. Если я как CMO смотрю на штатного, например, контекстника, я считаю:
сколько часов в неделю он реально будет работать,
стоит ли мне переплачивать за пустые часы,
не выгоднее ли взять аутсорсинг.
И если агентство может предложить гибкость — я как клиент с радостью пойдут к вам.
Проектная задача «под ключ»
Запуск сайта, спецпроект, ребрендинг, новый продукт — это полноценная работа на определенный срок. Никто не хочет держать штатного человека ради 3–6-месячной задачи. Тут агентство — идеальный вариант.
Стоит ли советовать инхаус
Иногда честность — это лучший способ укрепить свою экспертизу и репутацию, а позже, через лояльность иметь возможность приводить новых клиентов.
Я не раз сама говорила:
“Слушайте, ребята, в этой задаче вам реально нужен свой маркетолог. Мы здесь будем для вас дорогие и не такие вовлеченные.”
И клиенты это ценят.
Глубокое погружение в продукт
Иногда задача требует (на примере девелопмента):
общения с инженерами,
взаимодействия с архитекторами,
постоянного контекста об изменениях в проектах.
Тогда внешнему специалисту тяжело быть в теме. И если вы честно скажете: “Нужен человек внутри”, — это укрепит доверие. Потому что вы предлагаете решение, а не просто зарабатываете на услуге.
Контроль принятия решений
Когда в компании нет маркетинг-лида, разговор агентства и клиента превращается в длинную переписку и череду встреч, где вы не решаете задачу, а скорее “обучаете” и погружаете в контекст принятия тех или иных действий и решений.
Честный совет нанять в штат профильного специалиста — точно это не про потерю прибыли. Построение доверительных отношений с потенциальным клиентом явно могут вам принести больше пользы, чем убыточный проект.
Как эффективно провести переговоры
Разные ожидания на той или иной должности внутри компании важно и нужно учитывать.
Коммерческий директор мечтает:
о выполнении плана по выручке;
о минимальном участии в операционке;
чтобы агентство казалось штатным сотрудником;
чтобы бюджеты были выгодными.
Он не хочет знать про вашу боль с креативами, метриками и тестами — он хочет результат.
Директор по маркетингу хочет:
чётких договорённостей;
прозрачной отчетности;
чтобы «то, о чём договорились» было в договоре”;
выполенние общего KPI.
И да — он сильно переживает за коммуникации.
Маркетолог мечтает:
чтобы агентство говорило на одном языке, все было понятно с первого раза;
чтобы отчетность была детальная и вовремя;
чтобы проблемы решались быстро.
Если учесть “боли” каждого с кем вы будете вести переговоры и сразу отобразить важные блоки в предложении и коммуникациях, то уже полдела сделано! Говорю это как человек, который часто выбирает агентства и подрядчиков для сотрудничества.
Почему клиенты всё же уходят: четыре критических “нет”
Я провела свой микро-нано-анализ и вывела главные причины ухода:
❌ Нет структурной коммуникации
Когда разговор клиента и агентства — это набор произвольных звонков, сообщений и недоговоренностей.
❌ Нет регулярной отчетности
Клиент не чувствует контроля. И успех кажется случайным.
❌ Нет системного выполнения KPI
Результаты — как качели: то классно, то провал.
❌ Нет скорости решения проблем
Если на вопрос отвечают через пару дней — это уже проблема. Клиент хочет быстрого действия.
Решите эти четыре пункта — и вы закроете примерно 70% случаев ухода.
Чек-лист, чтобы клиент остался
Что может помочь в работе с клиентом:
✅ Письменные договорённости
Все должно быть зафиксированно письменно. Даже если вы классно поговорили и все всё поняли. Продублировать и закрепить письменно - must have
✅ Расписание отчетности
Лучше договориться:
когда отчёт,
в каком формате,
какие метрики.
Сделайте шаблон под клиента. Поможет снять хаос.
✅ Один канал коммуникации (принцип «одного окна»)
Не 5 чатов, не 3 проектных менеджера — один ответственный, который ведёт проект, который может подключать компетентных коллег, но клиент точно знает, что у него есть человек, к которому обращаются с любым запросом.
✅ Заложите время форс-мажоры и критичные проблемы
Очень важно разработать правила работы с проблемами.
Например:
• критично — в течение часа;
• важно, но не срочно — в течение дня;
• обычные вопросы — 1–2 рабочих дня.
Минус тревога.
✅ Регулярные встречи руководителей
Зачастую руководители (особенно крупные компании) не вчитываются в чаты и детали, но хотя быть в курсе. Поэтому регулярные встречи (не частые, но системные) снимут напряжение у тех, кто принимает решение о сотрудничестве.
Что еще важно помнить
Прокачивайте аккаунт-менеджера
Знания продуктов, услуг и основ маркетинга будет не лишним для человека, который много общается с клиентами. Хорошо бы снизить количество упоминаний: “подождите, я спрошу у нашего специалиста…”
Четкие ритуалы с бухгалтерией
Если акты/счета приходят с ошибками или не вовремя — это является сильным раздражителем и может стать миной замедленного действия в работе с клиентом. Продумайте, кто и как проверяет на корректность все документы, которые вы отправляете, как соблюдаются сроки и кто курирует этот процесс.
Отчеты — ваша страховка
Хороший отчет — это инструмент, который спасает проект и доверие. Не скупитесь на сервисы, которые позволяют четко и детально работать с данными, а также дают возможность оперативно вытащить нужный параметр и достроить новый отчет под нужный запрос. Если вы опираетесь в решениях и аргументах на данные, то с вами сложно будет спорить.
P.S.
В маркетинге все любят говорить про креативы, лиды и бюджеты. А я хочу сказать, что доверие, системность и коммуникации сделают отношения долгими.
Если вы хотите, чтобы клиент остался с вами надолго, то лучше начать с базовых, но критичных моментов. .
И да — будьте честными. Это ценится сильнее, чем просто красивые отчеты.