B2B: лиды есть, а продаж нет. Решаем проблему вместе

Когда маркетинг приводит лиды, а отдел продаж при этом не выполняет планы, бизнес теряет деньги (пока всё логичнее логичного). В такой ситуации легко уйти во взаимные обвинения, хотя на практике проблема всегда кроется в очень конкретных деталях.

Давайте вместе попробуем разобраться, где именно может быть проблема. Я расскажу исключительно свой опыт и призываю вас поделиться своим.

До запуска рекламных кампаний и в целом перформанс-активностей важно определиться, по какому пути пойдет маркетинг. Стратегии обычно две:

Обе стратегии имеют место быть, но они требуют в любом случае четкого описания идеального клиента (Ideal Customer Profile). Здесь могут быть самые разные критерии и параметры. Например, размер компании, оборот, штат и ключевые проблемы, должность или роль в компании,
отрасль/ниша бизнеса и пр. Если профиль слишком размыт, маркетинг начнет приводить не тех людей.

Пример из моей жизни: Мы выполняли план по заявкам, но до реальных сделок они не доходили. Когда мы начали разбираться, выяснилось: рекламные сообщения привлекали малый бизнес, а сам продукт подходил только средним компаниям. Заявки были реальными, но менеджеры продаж физически не могли заключить сделку, потому что продукт не соответствовал масштабу клиентов. Проблему решили, когда скорректировали позиционирование на верхнем уровне воронки.

Если маркетологи отвечают только за первично проявивших интерес (MQL), у них нет стимула следить за качеством заявок в нужной степени. Ситуация меняется, когда KPI маркетинга привязывается к SQL (Sales Qualified Lead) — то есть к лидам, которые прошли квалификацию и были приняты отделом продаж.

В этом случае маркетологам становится выгодно привлекать более дорогую, но целевую аудиторию, и внимательно следить за качеством трафика. При этом и различных решений и свободы в идеях становится также больше, все можно выстроить в более четкую цепочку.

Пример из моей жизни: На нас резко свалилось большое количество заявок, но конверсия в квалифицированные лиды практически рухнула. Поскольку маркетинг отслеживал именно этап SQL, аномалию заметили сразу. Выяснилось, что кампании подверглись фроду (мусорным бот-заявкам). Проблему довольно быстро устранили, в том числе и потому что вовремя увидели падение качества, а не просто радовались росту лидочков.

Скорость ответа критически важна для B2B. В идеальном мире заявка должна обрабатываться моментально — за несколько секунд, но на такое сейчас способны только ИИ-агенты (если что мы таких уже внедряем к себе и клиентам. Вот один кейс, а вот второй). Если с клиентами работают люди, нормальное время ожидания в рабочие часы — 10–15 минут. На практике же иногда обработка может занимать несколько часов или даже больше, что фактически означает потерю лида.

Кроме самой скорости, часто ломается логика внутри CRM-системы, т.к иногда маршрутизация лида дальше в продажи может сбиваться тем что менеджер перепутал или иначе интерпретировал ответы клиента.

Пример из моей жизни: Менеджеры отдела квалификации медленно разбирали базу и пропускали целевые обращения. Когда начали смотреть систему, обнаружили ошибку маршрутизации. Менеджеры просто брали заявки, которые находились сверху списка — то есть самые свежие. А те лиды, которые падали вечером или ночью, уходили вниз списка и оставались в длинном ожидании. Нам пришлось полностью перестроить очерёдность падения заявок операторам, чтобы старые обращения не «протухали».

Для эффективной работы отдела квалификации не нужно перегружать операторов длинными опросниками. Достаточно 3–4 понятных критерия:

Самая частая точка конфликта — когда менеджеры по продажам возвращают квалифицированный лид в маркетинг с формулировкой «нет интереса».

Здесь важно разделять понятия. Квалификация подтверждает, что у клиента есть боль и он подходит под портрет. Задача отдела продаж — провести клиента дальше, отработать возражения и закрыть сделку.

Если менеджеры хотят брать в работу только тех, кто уже стоит с деньгами и готов оплатить счет прямо сейчас, то функция продаж теряется. С такой задачей проще справится обычная платежная система на сайте. Задача сейлза — продавать. Если у клиента есть подтвержденный интерес или проблема, этот лид нельзя возвращать в маркетинг.

Если вы видите, что лиды есть, а продаж мало, проверьте эти пункты: