Главный конфликт маркетинга и продаж решается не “мотивацией”, а общей целью и едиными KPI на уровне руководителей.
Как следствие общая цель — это выручка.
Нужен общий язык: MQL/SQL, критерии качества лида, что и как называется.
Маркетинг и продажи делят ответственность: маркетинг отвечает за качество лидов на входе, продажи — за конверсию и закрытие в сделку. Единая атрибуция подсчета лидов на всех этапах воронки: от входа до продажи must have.
Работает ритм: еженедельная встреча с короткой повесткой, асинхронные совещания.
Чем прозрачнее воронка и данные, тем меньше взаимных обвинений.
Для начала
Между маркетингом и продажами есть уже классическое напряжение в общении — это извечное: «дурак — сам дурак». Часто это похоже на Капулетти и Монтекки — два непримиримых отдела. P. S. Возможно, это ошибка выжившего, но вдруг поможет и вам.
Одна общая цель — и всё становится проще
Если маркетинг и продажи живут в разных плоскостях, они никогда не начнут работать как одна команда. (Спасибо, Кэп!) Часто маркетинг получает KPI по целевым лидам (SQL), а сейлзы — план по продажам. Вроде логично, но на практике конфликт интересов выглядит так: маркетинг отвечает за поток лидов (MQL), которые не равны целевым лидам (SQL), а управление скорингом всех MQL лежит в зоне ответственности продаж. И получается, что в случае, когда что-то идёт не так, звучат сразу два варианта ответа: «Ваш трафик — полный шлак». «Это вы плохо обрабатываете заявки». (Варианты формулировок могут быть самыми разными.)
Чтобы начать процесс объединения двух команд, нужно сначала на уровне руководителей поставить единую цель — план по выручке. Да, для продаж это очевидно и логично, а вот для маркетинга часто выглядит как что-то противоестественное (но это не так).
Маркетинг ощутимо влияет на выручку — через эффективность работы с бюджетом, умеренное и осознанное тестирование гипотез, масштабирование успешных решений, погружение в аналитику данных для принятия решений о распределении расходов, более детальное медиапланирование с учётом всех возможных затрат (все расходы за вычетом ФОТ с налогами).
Поэтому даже если продажи недовыполняют план, маркетинг может нивелировать это за счёт расходов, и компания всё равно выйдет в нужный результат. И, конечно, наоборот: когда нужно проинвестировать в маркетинг, продажи могут подстраховать перевыполнением плана.
Мотивация здесь может быть самой простой — премирование за успешное общее достижение цели.
Чёткость превыше всего — жёстко делим ответственность
Когда есть общая цель, важно честно распределить, кто за что отвечает.
Базовая модель такая: Продажи — отвечают за выполнение плана по продажам. Маркетинг — отвечает за количество целевых лидов (SQL). Ключевой KPI здесь — SQL (Sales Qualified Lead), то есть действительно целевой лид, готовый к работе со стороны продаж.
Казалось бы, и так всё было понятно. Но теперь важно поговорить о том, что нужно сделать, чтобы каждый мог напрямую влиять на свои KPI (иначе какие же это KPI?!).
И здесь самое важное и одновременно сложное — перенести квалификацию лида в маркетинг и дать ему возможность напрямую влиять на всю воронку: от первого касания до квалифицированного целевого лида. Это фундаментальный момент, вокруг которого кристаллизуются все остальные процессы.
Подробный и интересный кейс о том, как мы перенесли квалификацию в маркетинг и что из этого вышло, можно посмотреть здесь.
Как считаем результаты, чтобы всё «билось»
Даже с правильными KPI и квалификацией часто возникает спор: как мы считаем показатели? Здесь я придерживаюсь очень простой логики синхронизации с продажами:
продажи считают выручку по факту оплаты в текущем месяце;
маркетинг считает лиды по тому же принципу — сколько целевых лидов было передано в течение месяца, а не когда сформировалась заявка (MQL).
То есть мы считаем не от даты создания заявки, а от даты передачи квалифицированного лида в продажи. Это сильно упрощает синхронизацию и делает учёт честным и понятным для обеих сторон.
Не спорю, переход с одной атрибуции на другую будет непростым и даже может быть болезненным. Здесь важно запастись терпением, быть готовыми много проверять данные, общаться с командой, поддерживать её и компенсировать переходный период всем, кто привязан к целевым лидам как к ключевой метрике.
Без системного общения — никак
И дальше начинается самое сложное. Представим, что мы всё отстроили и наладили: квалификация в маркетинге, в продажи передаются только целевые (и потенциально целевые) лиды, они чётко сортируются; KPI и опережающие метрики по всей воронке — от первого касания до продажи — считаются по единой атрибуции, зоны ответственности понятны. Но чтобы развивать и улучшать каждый этап воронки, необходимо системное общение — со своими правилами и договорённостями. Для маркетинга и продаж важно быть в едином поле, и для этого нужны ритуалы.
Встречи — не формальные, а по делу:
раз в неделю или реже (на ваше усмотрение);
участвуют: ответственный за скорринг; ответственный за трафик; ответственные за продажи (enterprise, middle, small — если есть такие разделения); руководителей маркетинга и продаж;
каждый готовит короткий отчёт: данные по каждому этапу воронки и конверсии (CR); что получилось и почему; что не получилось и почему; опережающие метрики (в том числе процент выполнения плана на текущий период); прогноз выполнения плана на конец месяца (run rate).
Если маркетинг видит просадку по SQL, продажи вправе спросить: «Как вы планируете догонять?» Если лидов достаточно, но план продаж низкий, маркетинг вправе спросить: «Что будете делать с этим этапом, чтобы исправить ситуацию?» (там, где есть просадка). Важно в таких вопросах не только указывать на проблему, но и предлагать помощь. Например, продажи могут помогать со скриптами или давать больше обратной связи по конкретным лидам. А маркетинг — улучшать презентации, делать дополнительные гайды или вебинары, чтобы «дожимать» клиента было проще и полезнее для него.
Иногда регулярные встречи кажутся лишними, но при этом хочется оставаться в контексте. В таких случаях можно использовать асинхронный формат взаимодействия:
раз в спринт запускается тред в мессенджере;
каждый кратко пишет свои результаты и вопросы;
если всё можно решить письменно — отлично, решаем;
если нужен созвон — собираемся точечно по конкретному вопросу.
Это позволяет держать всех в курсе и не забивать календарь созвонами. В общем, важно балансировать.
И самое главное
Эффективная работа маркетинга и продаж — это:
общая цель, которую можно измерить и за которую обе стороны реально отвечают;
честное и прозрачное разделение ответственности;
синхронная атрибуция результатов;
регулярная человеческая коммуникация по делу.
И тогда маркетинг и продажи перестают быть разными — и становятся единой командой, которая делает результат.
P.S.
На эту тему я уже выступала у чудесного Саши Михайлова и сотоварищей на конференции Enter Conf 2025. Запись выступления можно посмотреть у меня в канале здесь.